Įdomu

Urvinis žmogus prekybos centre

Šiuolaikiniai žmonės gyvena ir leidžia pinigus pagal pirmykščius scenarijus, padėjusius jiems išlikti, sėkmingai prisitaikyti ir toliau daugintis.

Nuo tų laikų, kai mūsų protėviai lakstė savanomis ir kasdien kovojo už išlikimą, labai daug kas pasikeitė. Šiuo metu prekybos centrai lūžta nuo gausybės maisto, nebesame taip priklausomi nuo metų laikų, gyvename sveikiau ir ilgiau, o didžioji dalis populiacijos įgyja bent vidurinį išsilavinimą. Atrodo, kad turime visas sąlygas ugdyti kritinį mąstymą, tačiau vis tiek perkame ir vartojame ne tai, ko mums reikia, o tai, ko trokštame. Kai kurie mokslininkai spėja, kad net 85 proc. mūsų vartotojiško elgesio gali būti neracionalus, t. y. pasikliaujame jausmais, atmosfera, estetika, įtikinėjimais – turbūt viskuo, tik ne loginiu mąstymu. Įdėmiau pažvelgus į savo pirkinių krepšelį, lieka tik pritariamai linktelėti ir pripažinti faktą, kad dažnai būname tik savo troškimų aukos. Tačiau, evoliucinės psichologijos atstovų nuomone, tai, kas iš pirmo žvilgsnio visiškai neracionalu, žvelgiant iš evoliucinės perspektyvos dar ir kaip logiška!

Sėkmingo išlikimo motyvai

Aktyviausius tyrimus evoliucinės rinkodaros srityje atlieka lietuvių kilmės mokslininkas Vladas Griškevičius. Sovietinėje Lietuvoje gimęs autorius dar vaikystėje su tėvais emigravo į Jungtines Amerikos Valstijas. Ten jį pasitiko tuomet sovietiniam žmogui neįprasta prekių ir reklamų gausa. Mokslininkas spėja, kad tai jį paskatino studijuoti rinkodarą ir psichologiją. Dabar V. Griškevičius su kolegomis iš Minesotos universiteto tarsi šiuolaikiniai darvinai bando nušviesti mūsų vartotojišką elgesį evoliucine šviesa. Ilgametį darbą autorius vainikavo tokiu apibendrinimu – mūsų elgesys priklauso nuo septynių pagrindinių sėkmingo išlikimo motyvų. Taigi pirmykštėje bendruomenėje žmogui buvo svarbu:
– išvengti fizinio pavojaus;
– saugotis ligų;
– gerai sutarti ir turėti draugų;
– susirasti antrąją pusę;
– išlaikyti partnerį;
– įgyti ir palaikyti statusą;
– rūpintis šeima, artimaisiais ir silpnesniais nariais.

Kad šie motyvai veiktų elgesį, pirmiausia reikia juos suaktyvinti. Pavyzdžiui, į kambarį įėjęs žavus priešingos lyties atstovas pažadins antrosios pusės susiradimo motyvą. O jei važiuodami autobusu išgirsite čiaudintį vaiką, suaktyvės ligų vengimo motyvas ir jūs padidinsite atstumą nuo galimo ligų šaltinio. Pagrindinius motyvus sužadina ne tik išorinės sąlygos, bet ir vidiniai dirgikliai. Tarkim, ovuliacijos metu (kai yra didžiausia tikimybė pastoti) moterys drąsiau elgiasi, seksualiau rengiasi, dažniau lankosi grožio salonuose ir išleidžia daugiau pinigų kosmetikos priemonėms. Mūsų poreikiai ir perkamos prekės priklauso nuo suaktyvėjusio motyvo. Pavyzdžiui, jei nuolatos žiūrite kriminalines laidas, greičiausiai pirksite blankesnius drabužius ir santūriau rengsitės, nes suaktyvėjęs fizinio pavojaus vengimo motyvas skatina maskuotis. Žinodami visus sėkmingo išgyvenimo motyvus, išmoksite apsisaugoti nuo bereikalingų pirkinių arba tapsite geresniais pardavėjais, mokančiais suvilioti potencialius pirkėjus.


Svarbiausia išgyventi

Nesame apdovanoti įspūdingais fiziniais duomenimis, todėl pirmykščiais laikais reikėdavo apsisaugoti nuo plėšrūnų ir kitų agresyviai nusiteikusių žmonių. Archeologiniai kasinėjimai rodo, kad žmogžudystės mūsų protėvių laikais buvo dažnas nusikaltimas. Todėl mūsų smegenys pavojaus ženklus atpažįsta iš karto, o mes reaguojame greičiau, nei spėjame suvokti. Šiais laikais už kampo mūsų nebelaukia kardadantis tigras, tačiau pavojų netrūksta – nuo gatvės chuliganų iki teroristų. Rinkodaros specialistai išnaudoja mūsų savisaugos instinktus savo naudai – kuriamos baimę įvarančios reklamos. Toks pasėtas nerimas skatina žmones elgtis atsargiau, investuoti į saugumą, rinktis patikimus ir pažįstamus prekių ženklus, galbūt nusipirkti tvirtas spynas ar įsigyti sarginį šunį. Angliškas posakis „geriau pasisaugoti, nei nusvilti“ (angl. better safe, than sorry) kai kuriems žmonėms yra tapęs kasdienybe. Jie paranojiškai stengiasi apsisaugoti nuo galimų nemalonumų ir eikvoja tam neproporcingai daug savo laiko ir pinigų. Paprasčiausias patarimas norintiesiems pasijusti ramiau – ribokite neigiamą informaciją, žiūrėkite mažiau kriminalinių laidų ir neskaitykite nusikaltimo kronikų laikraščiuose. Taip išoriniai dirgikliai mažiau veiks jūsų elgseną.

Panacėja nuo visų ligų

Mirtingumas šiais laikais yra mažiausias per visą istoriją, galime išgydyti tokias ligas, kurios seniau buvo neįveikiamos. Tačiau pats ligų vengimo motyvas vis dar veikia mūsų elgesį. Prisiminkite nosimi šniurkščiantį kolegą: galbūt pastebėjote, kad sąmoningai (ar nelabai) jo privengiate? Ligų vengimas pasireiškia itin subtiliais būdais, pavyzdžiui, tyrimais įrodyta, kad nėščios moterys tampa įtaresnės ir labiau šalinasi kitataučių. Tai visiškai nesąmoninga baimė, aiškinama tuo, kad moteris siekia negimusį vaiką apsaugoti nuo galimų infekcijų. Prekybininkai taip pat nesėdi rankų sudėję – vos pasklidus žiniai apie gripo epidemiją, į eterį plūsteli bauginančios reklamos su vaistais nuo gripo, slogos ir kt. Per žinias vis kalbama apie pasitaikiusius mirties atvejus. Palyginus statistiką, turbūt paaiškėtų, kad žūstančiųjų kelyje yra gerokai daugiau, tačiau žmonės, apakinti informacijos apie ligas, puola pirkti antivirusinius vaistus, nešioti kaukes ir kitaip saugotis užkrato. Nepasiginčysi – tikrai padeda, tačiau pavojai nėra tokie dideli, kaip mums atrodo.

Draugystė mūsų genuose

Kadaise draugystė ir bendruomeniškumas buvo ne tik dieną praskaidrinančios emocijos, bet ir būtinybė. Stiprūs saitai su gentainiais užtikrino pagalbą sunkiais laikais, o ostrakizmas galėjo reikšti liūdną pabaigą individui bei jo genams. Investicija į darnius santykius su bendruomene buvo visomis prasmėmis atsiperkantis reikalas. Šiuo metu dauguma puikiausiai gali gyventi kaip atskalūnai – juk daug ką galime nusipirkti už pinigus. Vis dėlto tebesiekiame priklausyti kokiai nors grupei. Noras pritapti ir sutarti aiškiausiai pasireiškia, kai ateiname į naują klasę, pradedame dirbti naujame kolektyve ar išvykstame gyventi į kitą šalį. Kol nerandi nors vienos artimesnės sielos, atrodo, kad kažkas ne taip. Draugų susiradimo motyvas ypač svarbus paauglystėje, todėl siūlant prekes jaunimui nuolat pabrėžiamas buvimas grupės dalimi. „Būsi kietas, mėgstamas ir reikalingas“ – maždaug tokia potekstė slypi už šių reklamų. Kai kurios kavinės, pavyzdžiui, „Starbucks“ nepatingi paklausti kliento vardo, nes tai, ko gero, maloniausias mūsų ausiai tariamas žodis, suteikiantis ryšiui daugiau asmeniškumo. Malonus bendravimas, jausmas, kad esi savas, mus verčia elgtis neracionaliai: perkame brangesnius produktus arba tuos, kurių mums visai nereikia. Norėdami pritapti, įsigyjame madingų drabužių, vaišiname draugus arbata ir t. t.

Galios žaidimai

Pagalvojus apie statusą, pirmiausia prieš akis iškyla prabangūs automobiliai, laikrodžiai, vardiniai drabužiai ir daug pinigų kainuojančios prekės. Tačiau, atidžiau pažvelgę į tarpusavio santykius, suvoksime, kad konkurencija gali atsirasti bet kur. Sportininkai varžosi dėl atletiškumo, menininkai dėl originalių minčių, savanoriai dėl altruizmo, net gyvūnėlių mėgėjai kartais konkuruoja, kuris daugiau benamių kačiukų yra ištraukęs iš gatvės. Kaip nutinka, kad pradedame tarpusavyje konkuruoti? Iš evoliucinės perspektyvos viskas labai paprasta – aukštesnis statusas užtikrina didesnį pasirinkimą ir prieigą prie išteklių. Stipriausias patinas galės rinktis patraukliausią patelę, o labiausiai pozicijas įtvirtinusi patelė gaus geresnio maisto savo vaikams ir t. t. Statuso esmė – tai, ką galvoja kiti, o varžybų objektu gali tapti bet kas. Pavyzdžiui, V. Griškevičiaus tyrimai atskleidė, kad žmonės dažniau perka ekologišką maistą, kai supranta, jog aplinkiniai tai matys. Kai renkamės prekes internetu, labiau ieškome praktiškumo ir perkame tai, ką iš tikrųjų mėgstame arba ko mums reikia. Todėl, norint žmonėms iškišti prekes, reikia parodyti, kad siūlomi dalykai yra geidžiami aplinkinių. Ypač efektyvu reklamose rodyti patrauklias aukšto statuso garsenybes, nes žmonės nori būti panašūs į juos. Jeigu vartotojas išvys, kad Johnny Deppui ar Rūtai Meilutytei patinka kokios nors rūšies kava, tai padidins prekės patrauklumą. Svarbiausia sužinoti, dėl ko konkuruoja tikslinė auditorija, kokia yra jos galios valiuta.

Seksas didina pardavimą

Viena stipriausių varomųjų jėgų žmogaus gyvenime yra partnerio susiradimas ir išlaikymas. Mūsų elgesys gali pasikeisti akimirksniu, kai tik horizonte pasirodo potencialus partneris. Tyrimai rodo, kad moterys tampa šiltesnės, rūpestingesnės ir paslaugesnės, vyrai – impulsyvūs, rizikuojantys, išlaidūs, kūrybiški. Viename tyrime buvo tikrinama, kaip vyrų kūrybiškumą veikia moterys. Jame dalyvavo eiliniai vyrukai, kurie teptuko rankose nelaikė turbūt nuo penktos klasės. Jie atsitiktine tvarka buvo suskirstyti į dvi grupes. Pirmieji savo eilės laukė šalia žavios moters, antrieji – vieni. Tuomet juos nuvesdavo į atskirą kambarį ir paprašydavo ant drobės išreikšti savo vidinį pasaulį. Vėliau piešinius vertindavo nieko nežinantys meno ekspertai. Paaiškėjo, kad patrauklios mūzos įkvėpti vyrai nupiešė originalesnius kūrinius. Žavi mergina nesąmoningai sužadino jų norą išsiskirti ir likti pastebėtiems. Taip pat vyksta ir perkant daiktus –gražuolės pardavėjos aptarnaujami vyrai renkasi ryškesnius akinius. O moterys, ieškančios antrosios pusės, investuoja į sporto klubus, grožio salonus ir kitus jauninimosi ritualus. Taip jos pasąmoningai nori išlaikyti savo vaisingumą. Vyrai renkasi statuso prekes – prabangius automobilius, laikrodžius ir t. t. Jie siekia įrodyti savo pranašumą ir gebėjimą pasirūpinti partnere bei šeima.

Turėdami antrąją pusę pašonėje, taip pat negalime ramiai snausti. Juk kas nors gali nuvilioti šeimos maitintoją ar vaikų motiną. Vyrai nužiūrinėja konkurentų automobilius, moterys akimis seka varžovių išvaizdą. Keičiasi ir elgesys – pajutę grėsmę netekti partnerio, mes stengiamės dėl jo: perkame dovanas, ruošiame romantiškas vakarienes ir kitaip išlaidaujame. Vargu ar įmanoma sutaupyti šiuo atžvilgiu – giminės pratęsimo ir išlaikymo motyvai vieni stipriausių, todėl produktų reklama su užuominomis į santykius yra vienas geriausių būdų paskatinti pirkimą.

Vaikai, gyvūnai ir kitos mielybės, kurioms sunku pasakyti „ne“

Ar kada susimąstėte, kodėl kai kurie žmonės valandų valandas praleidžia žiūrėdami katinukų filmukus internete arba kodėl tiek daug kūdikių reklamose (net tose, kurios visai nesusijusios su vaikais)? Toks elgesys turi bendrą evoliucinį paaiškinimą. Kai tik išvystame dideles nekaltas vaikelio akeles arba mažą mielą pūkuotą šuniuką, suaktyvėja rūpinimosi artimaisiais ir silpnesniais nariais motyvas. Tai reiškia, kad norime duoti be grąžos, trokštame nesavanaudiškai rūpintis ir kartu gerai pakratome pinigines. Nekaltos vaikučių šypsenos ar žaismingi gyvūnai patraukia mūsų dėmesį ir verčia nusišypsoti. Tai, kas atkreipia dėmesį, lengviau išlieka atmintyje, o jeigu tai palydi ir malonių emocijų pliūpsnis – pirkimas garantuotas. Reklamos kūrėjai buvo netgi įsigudrinę cigarečių reklamoje naudoti kūdikių veidus, kol paaiškėjo, kad cigaretės kenkia sveikatai ir tokia asociacija tapo nepriimtina visuomenei. Tačiau tai nesustabdė rinkodaros specialistų nuo kūdikių ir gyvūnų atvaizdų naudojimo kitose reklamose.

Pasaulis kinta greičiau nei mes

Mūsų protėviai buvo gerai prisitaikę prie aplinkos (ne veltui išlikome). Tačiau tos pačios sėkmingo išlikimo tendencijos, kurios padėjo jiems gyvuoti ir daugintis, mums gali būti finansiškai nuostolingos. Šiuolaikinis pasaulis keičiasi greičiau nei mūsų smegenys. Norėdami padaryti įspūdį ir susikurti statusą, rizikuojame pinigais ir imame greituosius kreditus; pagauti neracionalaus nerimo ir išgąsčio, perkame gyvybės draudimus; rengiamės madingais drabužiais, nes norime susirasti draugų ir pan. Gerai, kad šiuo atveju galioja psichologijos dėsnis – kai esame sąmoningesni ir geriau suprantame savo elgesį bei žaidimo taisykles, tampame bent truputį laisvesni rinktis. O tai jau žingsnis į racionalesnį vartojimą ir elgesį.

Jums gali būti įdomu

Komentuoti