Ar kada susimąstėte, ką slepia frazė: „Vieną perki, kitą gauni nemokamai“? Gamintojai ir pardavėjai tikrai nėra geraširdžiai elfai, kurie tik ir laukia, kol galės apipilti jus dovanomis. Už visų nemokamų niekučių slypi kaina, kurią sumokate jūs patys.
Psichologas Danas Ariely’is, knygos „Nuspėjamai iracionalus“ (angl. Predictably Irrational) autorius, tyrinėja, kaip mes renkamės ir kodėl dažnai elgiamės neracionaliai. Ši psichologijos sritis sumaniai išnaudojama komercijoje. Neapgalvotus sprendimus, kurie tuština kišenes, gali paskatinti įvairiausi pardavėjų triukai: specialiai parinktos spalvos, kvapai, formos, akcijos ir nemokami niekučiai. Būtent jie kelia pirkėjui daugiausia džiaugsmo. Mūsų smegenys visuomet siekia patirti džiaugsmą, todėl rankos automatiškai tiesiasi link „nemokamų“ dovanėlių.
Ar teko kada pagriebti žurnalą, nes sužavėjo šalia įpakuotas kosmetikos mėginukas? Kiek kartų susiviliojote antros nemokamos prekės pasiūlymu, nors šiaip to produkto būtumėte nepirkę? O kiek „nemokamų“ daiktelių mėtosi jūsų namuose: radijo stoties žaidime laimėtas puodelis, marškinėliai, gauti bėgant maratoną, žaisliukas, pridėtas perkant kalėdinį šokoladą?
NEMOKAMAI sujaukia protą
Ariely’is sako, kad jokios akcijos neveikia taip stipriai, kaip „nemokamos“ dovanėlės. Šį triuką mokslininkas vadina emociniu užtaisu ir neracionalaus džiaugsmo šaltiniu. Džiugesys kyla, nes manote, kad jums labai pasisekė – juk, kad gautumėte tą daiktą, nereikėjo nė piršto pakrutinti. Neracionalumas čia pasireiškia tada, kai suvokiame, kad to dykai gauto daikto iš tikrųjų nepirktume jokiomis aplinkybėmis – jo mums paprasčiausiai nereikia. Tai tik emocinis prekybininkų jaukas, ant kurio ką tik užkibome.
Vieno eksperimento metu D. Ariely’is su kolegomis didelio viešo pastato vestibiulyje pasistatė prekystalį ir išdėliojo ant jo dviejų rūšių šokoladą – triufelius „Lindt“ ir „Hershey’s Kisses“. Šveicarų šokoladas „Lindt“ – žinomas ir vertinamas visame pasaulyje. Jis gana brangus. Perkant dideliais kiekiais, vienas triufelis kainuoja maždaug 30 centų. Na, o „Hershey’s Kisses“ yra tiesiog geri, bet paprasti ir gerokai pigesni šokoladiniai saldainiai. Iš pradžių prekybininkais apsimetę tyrėjai pardavinėjo triufelius „Lindt“ po 15, o „Kisses“ – po 1 centą. Žmonės elgėsi gana racionaliai: suvokė, kad kokybiški triufeliai kainuoja perpus pigiau nei parduotuvėse, todėl dauguma pirkėjų rinkosi juos. Tuomet tyrėjai pakeitė strategiją. triufelius „Lindt“ pasiūlė po 14 centų, o „Kisses“ – už dyką. Pirkėjai galėjo pasirinkti tik vieną variantą – gauti ir nemokamų šokoladų, ir nusipirkti pigesnių triufelių nebuvo galimybės. Mąstydami racionaliai, matome, kad abiejų rūšių šokolado kainą sumažinta vienodai – 1 centu. Tačiau žodis NEMOKAMAI viską pakeitė iš esmės. Didžioji dalis pirkėjų rinkosi NEMOKAMUS „Kisses“ ir atsisakė progos už labai gerą kainą įsigyti triufelių „Lindt“.
Žinoma, pagriebti nemokamą skanėstą yra visiškai protingas sprendimas. Kas čia neracionalaus? Ogi tai, kad nemokama alternatyva mums taip susuka smegenis, kad atsisakome geresnio, ekonomiškai naudingo varianto ir įsigyjame visai ne tai, ko norėjome. Įsivaizduokite: parduotuvėje ieškote geros kokybės ausinių. Randate puikią prekę, kuriai dar ir taikoma nuolaida. Tačiau šalia guli prastesnės, ne tokio gero kainos ir kokybės santykio ausinės, kurias pirkdami kartu gaunate nemokamą telefono laikiklį. Remiantis D. Ariely’io atliktu eksperimentu, greičiausiai griebsite prastesnę prekę, kuri įteikiama kartu su nemokama dovanėle. Štai ir parsinešėte namo ne tai, ko norėjote, nes užkibote už kabliuko „nemokamai“.
Kodėl NEMOKAMAI yra toks galingas?
Anot D. Ariely’io, dauguma sandorių turi savo pranašumų ir trūkumų, tačiau, gavę ką nors už dyką, į trūkumus esame linkę numoti ranka. „Nemokamai“ suteikia tiek gerų emocijų, kad siūlomas daiktas atrodo kur kas vertingesnis nei yra iš tikrųjų. Kai renkamės „nemokamą“ prekę, susidaro įspūdis, kad nieko neprarasime. O kai renkamės daiktą, kuris nėra nemokamas, atsiranda rizika, kad suklysime ir sandoris nebus toks naudingas. Tad, esant galimybei rinktis, geriau imame tai, ką gauname už dyką.
Kitas eksperimentas patvirtino, kad išgirdę žodį „nemokamai“ nustojama mąstyti racionaliai ir pasirenkame mažiau ekonomiškai naudingą sprendimą. Žmonėms buvo pasiūlyta nemokamai gauti 10 dolerių vertės „Amazon“ dovanų kuponą ar už 7 dolerius įsigyti 20 dolerių vertės kuponą. Dauguma pasirinko nemokamą pasiūlymą. O dabar paskaičiuokime: pirkdami 20 dolerių dovanų kuponą už 7 dolerius, gauname 13 dolerių pelną. Vadinasi, išlošiame 3 doleriais daugiau, nei gaudami 10 dolerių kuponą nemokamai. Taigi, vos išgirdę tą magišką žodį, imame ir pasielgiame neracionaliai.
Tas pats „Amazon.com“ prieš kelerius metus savo pirkėjams, įsigijusiems prekių už tam tikrą sumą, pasiūlė nemokamą pristatymą. Pardavimai pakilo visur, išskyrus Prancūziją. Nemanykite, kad prancūzai – racionalesni pirkėjai už mus. Tiesiog Prancūzijos padalinys nusprendė pristatymą apmokestinti vienu franku, kas tada atitiko maždaug 20 euro centų. Regis, 20 centų nėra reikšminga suma, tačiau pirkėjams to pakako. Tiksliau pardavimams išaugti sutrukdė faktas, kad pirkėjai neišvydo stebuklingojo žodžio NEMOKAMAI.
Ariely’is atskleidžia apie mus kompromituojantį faktą – kai pamatome ką nors su užrašu NEMOKAMAI, pernelyg nudžiungame, todėl priimame sprendimus, kurie nėra logiški ir mums naudingi. Pavyzdžiui, įsivaizduokite, kad turite pasirinkti iš dviejų kredito kortelių: vienos metinė palūkanų norma 12 proc., tačiau nėra metinio mokesčio (NEMOKAMAI!), o kitos palūkanų norma mažesnė – 9 proc., bet ji kainuoja 100 dolerių per metus. Kurią rinktumėtės? Dauguma žmonių pernelyg susikoncentruotų į metinį mokestį ir, susivilioję „nemokamu“ pasiūlymu, įsigytų kortelę, kuri ilgainiui atsieis jiems daug brangiau, kai pražiopsos kokį nors mokėjimą ar laiku nepapildys sąskaitos. Tačiau piniginė šio reikalo pusė – dar ne viskas.
Mokame ne tik pinigais
Kartais „nemokamos“ gėrybės prekybininkams padeda patuštinti jūsų piniginę: priverčia pirkti tai, ko jums nereikia ar pasirinkti mažiau vertingą daiktą. Tačiau būna atvejų, kai už „nemokamai“ susimokate kitais būdais – ne pinigais. Pavyzdžiui, sugaištate pusvalandį eilėje, kad gautumėte mažytį kaušelį nemokamų ledų ar patektumėte į muziejų. Turbūt sutiksite, kad laikas – pinigai. Kiek kainuoja jūsų darbo pusvalandis? Taigi, kiek susimokėjote už „nemokamus“ ledus ir muziejų?
Kita brangi kaina, apie kurią galbūt net nesusimąstėte, – „nemokamų“ niekučių poveikis aplinkai. Griebdami kiekvieną nemokamą niekniekį, prisidedame prie besaikio vartojimo. Kur keliauja visi su mėsainių kompleksu gauti žaisliukai, suvenyrinės kepurėlės, puodeliai, pliušinės staigmenėlės ar vos 1 mg kosmetikos priemonės mėginuko maišeliai? Galų gale visa tai atsiduria šiukšliadėžėje. Taigi iš esmės šie prekybininkų triukai didina mums nereikalingų daiktų vartojimą. Taip auga plastiko kalnai ir planetos užterštumas. Nemaža kaina už džiugesio akimirką, gavus kažką nemokamo?
Išvenkite „mokėjimo skausmo“
Kol prekybininkai pasitelkia žodžio NEMOKAMAI galią piniginėms tuštinti, pamėginkite ir jūs išpešti iš šio fenomeno šiek tiek naudos. Kad ir emocinės.
Išleisdami pinigus – kad ir kokia būtų suma – patiriame tam tikrą psichologinį skausmą, kurį mokslininkai vadina „mokėjimo skausmu“. Jis kyla dėl to, kad turime atiduoti sunkiai uždirbtus grynuosius. Nesvarbu, ką gauname už tai, vien mintis, kad teks atsisveikinti su pinigais, dėl kurių teko plušėti, mus šiek tiek slegia. Taigi, kai gauname kažką už dyką, išvengiame mokėjimo skausmo ir dėl to jaučiamės patenkinti. Įdomus momentas – mokėjimo skausmas beveik nepriklauso nuo sumos, kurią turime sumokėti, dydžio. Tai reiškia, kad, didėjant sąskaitai, mokėjimo skausmas didėja visai nežymiai, o sulig kiekvienu doleriu skausmo prisideda vis mažiau. Šį reiškinį mokslininkai vadina „mažėjančiu jautrumu“. Būtent dėl jo pirmas išleistas euras sukelia didžiausią skausmą, antras – mažesnį ir t. t.
Šį efektą galite išnaudoti, pavyzdžiui, vakarieniaudami su draugais. D. Ariely’is teigia, kad geriausia, kai visą sąskaitą apmoka vienas žmogus ir tai daro visi draugijos nariai paeiliui. Taip vadinamąjį mokėjimo skausmą vienu metu patiria tik vienas žmogus, o nemokamos vakarienės džiaugsmą – visi kiti. Juk, pagal aprašytą teoriją, laimingiausi esame tada, kai nemokame nieko. Mažiau laimingi, kai turime šiek tiek susimokėti. O sąskaitai didėjant kiekvienas išleistas papildomas euras sukelia vis mažiau skausmo. Vadinasi, norint vakarieniaujant su draugais visiems pajusti didžiausią emocinį pasitenkinimą, sąskaitą kiekvieną kartą turėtų apmokėti vienas žmogus paeiliui visiems pasikeičiant.
Žinoma, valgydami skirtingus patiekalus, išleisite šiek tiek kitokią pinigų sumą, o ši aplinkybė mažina ekonominį susitarimo „šįkart moku aš, kitą kartą – tu“ efektyvumą. Bet žinant, kaip veiksmingai šis metodas malšina mokėjimo skausmą ir džiugina tuomet, kai nemokame, gal visai verta paeiliui keistis mokėtojo vaidmeniu: galima pasimėgauti daugybe „nemokamų“ vakarienių ir šio proceso metu sulaukti daugiau emocinės naudos iš draugystės?
Comments are closed.